Türkiye'de gazete tirajlarının neden az olduğu konusunda pek çok görüş olmakla birlikte önemli sorunlardan birisi de gazetenin okurla buluşması sürecinde yaşanmaktadır. Bu sorun çözülmeden gazetelerin gerçekçi bir biçimde tiraj sağlamasını beklemek belki de hayal olacaktır.
DUMANLI'NIN SÖZLERİ…
Zaman Gazetesi Genel Yayın Müdürü Ekrem Dumanlı, hafta başında (24 Ocak 2005) "Türk medyasındaki kendine özgü rekabet anlayışını" değerlendiren bir yazı yazarak, üretim maliyetlerinin altında fiyatlar gazete satılmasını "tehlikeli bir gelişme" olarak yorumladı.
"Bu tür maceralardan" Türk basınının hiçbir zaman kar ederek çıkmadığının altını çizen Dumanlı, özellikle ilgimi çeken şu değerlendirmede bulundu:
"Türkiye'deki tiraj kısırlığının asıl sebebi, satış metodunda yapılan yanlışlardır. Dünyanın en ilkel gazete satış ve pazarlaması Türkiye'de yapılıyor. Ne yazık ki Türk basını bunun farkında değil..." Aslında Dumanlı'nın bu sözleri Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi'nde "Basında Dağıtım ve Pazarlama" konulu dersin de içeriğini oluşturuyor. Çözüm için ise, "Amerika'yı yeniden keşfetmeye" hiç de gerek yok…
DAĞITIM MESELESİ…
Bilindiği gibi gazeteyi televizyondan ayıran önemli unsurlardan birisi, gazetenin bedeli ödenmek suretiyle gazete satışı yapan yerlerden satın alınması zorunluluğu. Oysa televizyon izlemek için böyle bir "zahmete" gerek yok. Yalnızca bir kez bedelini ödeyerek bir televizyon ve anten aldığınız takdirde, düzenli olarak ödediğiniz elektrik faturasına eklenen rakam dışında herhangi bir "ek zahmet" bulunmuyor.
Türkiye'de gazete okumak için ise bir gazete satıcısı bulma ve orada da istediğiniz gazeteye ulaşabilme şansınızın olması gerekiyor. Eğer işinize yürüyerek gidip geliyorsanız, geçtiğiniz yol üzerindeki bir satıcıya uğrama olasılığı artıyor.
Eğer, kapıcısı olan ve düzenli servis yapılan bir site ya da apartmanda oturmaktaysanız, sabahları kapıcınız da gazeteyi size ulaştırabiliyor. Bazen de işyerinde görevli birisi gazeteleri satın alıp getiriyor.
Kimi zaman da evde hanımlar ya da çocuklar bu işi görev ediniyor.
Bir diğer olasılık ise, eğer abonelik sistemi ile çalışan birkaç gazeteden biri ile sözleşme imzalamışsanız, gazeteyi apartman ya da işyerinizin girişinde ya da posta kutunuzda bulabiliyorsunuz.
AUSTIN STATESMAN ÖRNEĞİ
Bizdeki durumu "kabaca" özetledikten sonra bir de yurtdışındaki uygulamalara bakmak gerekiyor.
Gazete satışlarının yüksek olduğu pek çok ülkeden ve oradaki dağıtım sistemlerinden söz edilebilir.
Ancak, Austin'de (Texas, ABD) yayınlanan yerel ölçekli ve yaklaşık 250 bin tirajlı "Austin Amerikan-Statesman" (http://www.statesman.com) adlı gazetede birkaç yıl önce yaptığım görüşme ve gözlemlere dayanarak bazı bilgiler vermek istiyorum.
Öncelikle gazete, kendi dağıtımını kendisi yapıyor. Austin merkez olmak üzere yakın kasaba ve köylerde gazeteyi temin etmek mümkün. Ancak gazetenin en önemli satış rakamı abonelik sisteminden kaynaklanıyor.
Örneğin, Teksas Üniversitesi'nin açıldığı hafta yoğun bir biçimde, üniversitenin giriş kapısı önünde kurulan masalarda bedava gazete dağıtılarak indirimli tarifelerle abone kaydediliyor. Gazetenin en büyük promosyonu indirimli abonelik kampanyaları.
Örneğin bu kampanyalardan biri için hazırlanmış bir el ilanında "Güne Austin Amerikan Statesman'la başlayın" sloganı kullanılarak yüzde 30 indirim imkanı tanınıyor. Telefonun tuşlarına basarak abone olabiliyorsunuz ve ödemeyi de kredi kartı ile yapabiliyorsunuz.
Böylece Austinli gazete okuru, her sabah kapısının önünde "belki de" sütü ile birlikte, poşet içerisinde gazetesini de buluyor. Bizdeki "bir ekmek, bir gazete" denklemi gibi, Austinliler, "gazete ve süt" denklemi ile güne başlıyor.
Ayrıca neredeyse her köşe başında ve otobüs durağı yakınında bozuk parayla çalışan "gazete-matik" denilebilecek, gazetelerin temin edilebileceği yerler bulunuyor. Marketlerde kimi kasaların önünde, sakız yerine gazete reyonları yer alıyor.
İndirim kuponları ve alışveriş eklerinin bolca yer aldığı Pazar günleri, gazetenin satış rakamı 300 binin üzerine çıkıyor.
Haftalık dönüşümlü olarak yayınlanan bir çok ek sayesinde de farklı hedef kitlelere ulaşmak amaçlanıyor.
Her yıl düzenli olarak gerçekleştirilen okur ve okunurluk anketleri reklam verenlere olduğu kadar gazete içeriğini hazırlayanlara da yol gösteriyor.
BİR GÜN ELBET, BİR GÜN…
Bizde ise uzaktan ya da yakından bu örnekle kıyaslanabilecek bir yerel ya da bölgesel gazeteden söz etmek sanırım imkansız.
Yine de gazete içerikleri üzerine onca emek verilir ve gazetenin baskı teknolojisi için onca para harcanırken, bu ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlayan dağıtım ve pazarlama konusunun "ilkel" usullerle düzenlenmesi pek de akıllıca sayılmaz.
Kanımca, televizyon reklamları ve birbirinden renkli promosyonlarla gazeteyi cazip hale getirdiğini düşünerek, insanların gazete "satın alma davranışı" göstermelerini beklemek, sonra da tiraj alamamak, tüketici odaklı pazarlama statejilerini yeni baştan gözden geçirmeyi gerekli ve zorunlu kılmaktadır.
Ben de bir gün Austinli gazete okurları gibi Türk gazete okurlarının da "televizyonun düğmesini çevirir gibi" bir emekle gazetelerine ulaşabildikleri günü hayal ediyorum. Türk okurunun sabah kapısını açtığında poşet içerisinde ekmeği ile birlikte gazetesini de bulduğu günü düşlüyorum.
Gazetenin promosyonunu almak için sokak sokak gazete aradığı, dağıtım şirketinin kapısının önünde kuyruklar oluşturmadığı günleri görmek istiyorum. Sonuç olarak basında dağıtım ve pazarlama konusundaki sorunun adını koyarak, gelişmiş ülkelerin deneyimlerinden yararlanmak ve mevcut uygulamalardan dersler çıkarıp çözüm üretmenin zamanı gelmiştir ve geçmektedir de…
----------------------------
26.01.2005
TÜRKİYE'DE GAZETE DAĞITIMI ÖNEMLİ BİR SORUNDUR
Aynı yazı: Anadolu, 27 Ocak 2005 Perşembe, s.6