Bir gazete hangi yönleriyle süpermarkete ya da büyük bir alışveriş merkezine benzer, hangi yönleriyle ayrılır? Türkiye’deki gazeteler süpermarkete mi daha çok benzer, yoksa mahalle bakkalına mı? Gazeteyi süpermarket olarak düşünmek, işletmecilik açısından hangi bakış açılarını getirir?
GAZETE NEYE BENZER?
Hasan Fehmi Başkut, gazeteyi bir fabrikaya benzetir. Tüm fabrikalar gibi gazeteler de hammaddeleri alır, bunları işle ve piyasaya sürerek satar. Ancak bu fabrika ile diğer fabrikalardan çıkan mallar arasında dikkati çeken bir ayrım vardır. Gazeteyi sattıran da bu ayrımdır. Çünkü gazete, aynı zamanda toplumsal bir yönü de olan bir kurumdur. Demokrasilerde yönetim kamuoyuna dayandığına göre, gazete de kamuoyu yaratma görevi ile yükümlüdür.
Mehmet Nuri İnuğur da gazeteyi, olaylardan halkı sürekli haberdar ederek kamuoyunu düzenleyen, yönetici otoriteleri uyaran, ele aldığı konular yönünden uğraş alanı sınırsız olan yayın organı şeklinde tanımlamaktadır.
Pierre Renoyer ise gazeteyi en dayanıksız sebze ve meyvelerden daha çabuk değerini ve tazeliğini yitiren bir mal olarak görmektedir. Haberler tazeliğini yitirdiği andan itibaren basılmış olan gazete, kâğıdın ağırlığı karşılığı olan değere satılmaz…
Shramm’a göre de gazete, tehlike ve fırsatları haber veren bir bekçi, tartışmalı konularda uzlaşmayı sağlamayı amaçlayan bir danışman, kimi zaman bir öğretmen, kimi zaman güldüren, dinlendiren, eğlendiren, kimi zaman da ticareti hızlandıran ve genişleten bir işadamıdır.
ZORUNLU DEĞİŞİM
Aslında; burada da örnekleri verildiği gibi, tarih boyunca gazetelerin ne olduğu ve hangi işlevleri yerine getirdiği sorusunun yanıtları, belirli yönleriyle farklılık göstermiştir. Toplumsal yapının uğradığı değişikliklere bağlı olarak bu tanım ve işlevler farklılaşmıştır. Bununla birlikte, doğumundan bugüne, gazetelerin yayın periyotları, sayfa boyutları, baskı teknolojileri, içeriği ve dili ile birlikte rekabet ettiği alanlar da gün geçtikçe gelişmiş ve çeşitlenmiştir.
İkinci Dünya Savaşı’ndan beri gazetelerin en büyük rakibi televizyon; gazetelerin renklenmesine, hızlanmasına, içeriğinin çeşitlenmesine, anlatım dilinin basitleşmesine etkide bulunmuştur. Halen de süre giden bu rekabetin yanında, günümüzde, internet ortamın rekabeti de gazeteleri zorlamaktadır.
Gazetelerin ve gazeteciliğin gelecekte neye benzeyeceği önemli bir merak konusudur. Ancak bugün; gazetelerin toplumdaki işlevlerine yönelik tartışmalar bir yana bırakılırsa, gazete işletmeciliği açısından konuya bakıldığında, gazetenin neye benzediği ya da benzetilebileceği sorulursa, sanırım verilebilecek en iyi örneklerinden birisi “süpermarket” olacaktır.
NEW YORK TIMES GAZETESİ
Dünyanın yüksek tirajlı kimi gazeteleri incelendiğinde ne denilmek istendiği biraz daha kolay anlaşılabilir. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nin en saygın gazetelerinden The New York Times hafta içi günlerde en az 64 sayfa halinde yayımlanmaktadır. Gazetenin 128 sayfa çıktığı da olmaktadır. Hafta sonunda ise gazetenin sayfa sayısı 400’e yaklaşmakta, kimi zaman 700’ü aşabilmektedir.
Peki, Times gazetesinde hangi bölümler bulunmaktadır? Ulusal haberler, dış haberler, Washington, Ekonomi, Teknoloji, Bilim, Sağlık, Spor, New York Bölgesi, Eğitim, Hava Durumu, Sanat, Kitap, Tiyatro, Seyahat, Şehir Rehberi, Yemek ve Şarap, Ev ve Bahçe, Moda, Bulmaca, Oyun, Karikatür, Magazin ve diğerleri…
Bir süpermarketin de çeşitli ürünlere yönelik “reyon”, “departman” ya da “bölümleri” vardır. “Giyim”, “erkek giyim”, “bayan giyim”, “spor”, “çocuk”, “oyuncak”, “ev”, “elektronik eşya”, “beyaz eşya”, “kitap”, “kırtasiye”, “çiçek”, “gıda”, “dondurulmuş gıda”, “unlu mamul” ve biraz daha büyük bir alışveriş merkezi düşünüldüğünde belki “mobilya”, “hırdavat”, “yapı ve bahçe malzemeleri” vs. gibi bir çok bölümden söz edilebilir. Alışveriş merkezinin büyüklüğüne göre bölüm sayısı artar ya da azalır. Ne kadar çok bölüm varsa, müşteri potansiyeli de o kadar yüksektir.
Dolayısıyla bir gazete için bölüm demek, gazetenin sayfaları, köşeleri demektir.
Ancak ülkemiz açısından bakıldığında, gazetelerimizin bölüm çeşitliliği yurt dışındaki gazetelerin “zengin mönü” ya da içeriğine sahip görünmemektedir.
KONUM YA DA ULAŞIM SORUNU
Öte yandan konuya en çarpıcı bu benzer nokta dışında, biraz daha dışarıdan ve en başından bakılacak olursa şu soruyu sormak gereklidir: Bir süpermarketi diğerlerinden ayıran önemli nitelikler nelerdir?
Sanırım bu sorunun ilk yanıtı konumu, yani şehrin neresinde bulunduğu, konutlara ve işyerlerine uzaklığı, ulaşım imkânıdır.
Aslında bu soru, bir gazete için de “nerede satıldığı” ya da “nasıl temin edildiği” sorusuyla eş anlamlıdır. Ekmek almak için köşedeki bakkal mı tercih edilir, yoksa iki kilometre uzaktaki süpermarket mi? Sabah evden çıkmadan kapıya bırakılan gazete mi tercih edilir, yoksa satın almak için dışarıya çıkmak ya da kapıcıya tembih etmek gereken gazete mi?
Bu soruyu özellikle soruyorum, çünkü Türkiye’deki gazetelerin en önemli sorunlarından birisinin hala “pazarlama” olduğunu düşünüyorum. Konuyu daha fazla uzatmadan “konum” ya da “ulaşım” sorununun önemine işaret etmek istediğimi tekrarlamak istiyorum.
ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ
Sanrım bir süpermarketi diğerlerinden ayıran bir diğer önemli unsur da ürün çeşitliliği… Çünkü bir marketin bölüm çeşitliliğinin yanında, sahip olduğu ürün çeşitliliği de o marketin büyüklüğü hakkında bilgi vermektedir.
Örneğin mahalle bakkalları ile süpermarketler karşılaştırıldığında, hangisinde kaç çeşit ve marka “makarna” bulunabildiği sorusu ürün çeşitliliğinin önemine işaret etmektedir. Hangisinde seçim yapabilme olanağınız daha fazladır? Hangisinde kendinize daha uygun bulduğunuz ürünleri seçebilme şansınız vardır? Bu sorular, ürün çeşitliliği bağlamında yanıtlanabilmektedir.
Gazetecilikte ise ürün çeşitliliği, farklı haber, köşe ya da bölüm sayısı anlamına gelmektedir. Örneğin ekonomi sayfalarında kaç farklı haber konusu ele alınmaktadır? Okura kaç farklı konuda bilgi verilmektedir?
POTANSİYEL MÜŞTERİLER
Her süpermarket açılırken öncelikle potansiyel müşteri tanımlaması yapılır. Hangi ürünlerin, hangi bölümlerin bulunacağı buna göre belirlenir. Hangi marka ve fiyatta ürünlerden ne kadar bulundurulacağı sorusu da bununla ilişkilidir.
Bir gazete için de aslında aynı şeyi yapmak mümkündür. Her bir haber ya da köşe yazısının ya da bölümün ayrı bir okuru olduğunu kabul etmek bu konuda atılacak en önemli adımdır. Nasıl bir marketin her ürünü için farklı hedef kitle ya da potansiyel müşteri tanımı varsa, gazetedeki her unsur için de aynı tanımlara sahip olmak mümkündür.
Hangi haber hangi yaş, cinsiyet ve gelir gruplarındaki okurlara hitap etmektedir? Bu haberin okuru kimdir? Bunun hesabını verebilmek gereklidir.
Örneğin ekonomi sayfalarındaki borsaya ilişkin tablolar hangi hedef kitleye seslenmekte, bu hedef kitlenin hangi ihtiyaçlarını hangi oranda karşılayabilmektedir? Yoksa, hedef kitle olduğu tahmin edilenler zaten bu bilgileri anlık olarak internet üzerinden ya da başka kaynaklardan daha detaylı olarak temin etmekte ve gazetenin bu bilgileri yayımlamasına hiç gerek kalmamakta mıdır?
Para piyasalarında dün yaşanan olayları anlatan ve bugüne ya da yarına ilişkin öngörü sunmayan bir haber, zaten piyasanın içinde olanların ve olayları anlık olarak takip edenlerin hangi işine yarayacaktır? Dolayısıyla bu haber ya da tabloların hedef kitlesi, okuru ya da takipçisi kimlerdir? Kaç kişidir? Gazetenin okurlarının yüzde kaçını oluşturur?
Burada “bayat” haberlerden ya da bir gece önce televizyon ana haber bültenlerinde yer bulan, zaten gazete okurlarının önemli bir bölümünün izlediği haberlerden hiç söz etmiyorum. Çünkü bu tür konuların elbette yeni ve farklı unsurlar ya da bakış açıları eklenmeden gazetede yer alması beklenmemelidir.
O nedenle şu soru sorulmalıdır: Potansiyel müşteriler ile ürün çeşitliliği birbirine uymakta mıdır? Gazeteler toplumun hangi kesimleri için özel bölümlere sahiptir ve bu bölümler ne derece onların ihtiyaçlarına seslenmektedir? Örneğin çocuk sayfası, çocuklara ne kadar hitap etmekte ve onlar tarafından hangi oranda okunmaktadır? At yarışı, hobi, sağlık, bulmaca vs. gibi bölümler için de bu soruların yanıtlarına ihtiyaç vardır. Bir gazetenin sayfaları tasarlanırken sorulacak benzer soruların en basiti ise belki de şudur: “Bu fotoğrafı yayımlamaya gerek var mıdır?”
PAZARLAMA FAALİYETLERİ
En iyi haber sonuna kadar okutturabilen haber ise, en iyi gazetenin de sonuna kadar okurunun ilgisini çekebilen ve okurun ödediği paranın karşılığını verebilen gazete olduğu söylenebilir. Eğer gazete okura satılan bir ürün ise, okurun ihtiyaç duymadığı, parasının karşılığını etmediğini düşündüğü bir ürünü alması beklenmemelidir. O nedenle, gazetenin her santimetresine konulacak metnin okur tarafından parası ödenen yer ya da alana yerleştirildiği ve ona satıldığı unutulmamalıdır. O nedenle, bir haber, okura ödemeli olarak çekilen telgraf gibi düşünülmeli ve gereksiz sözcükler metinden çıkarılmalıdır. Örneğin spor sayfalarını hiç okumayan, at yarışından hiç hoşlanmayan ya da sağlık köşesinde yazan hastalık haberi ile ilgilenmeyenler için bu sayfa ya da alanlar “boş yere” harcanmış paralardır. Çünkü okur gazetenin tamamını satın almıştır ve bu nedenle okumadığı bölüm, sayfa ya da ekleri çöpe attığında ya da çevirip geçtiğinde karşısında kendisini doyuracak bir “gazetenin” kalmış olması gerekir.
Bu soruyu bir gazete okumaya ayrılan zamanla da ilişkilendirmek mümkündür. Aynen bir süpermarkette ya da alışveriş merkezinde geçirilen zaman ve yapılan alışveriş miktarı ilişkisi gibi bir gazetenin insanları ne kadar süre meşgul edebildiği de önemlidir.
Sizce on dakikadan kısa sürede okunabilen ya da sizin ilginizi o kadar çekebilen bir gazetenin kaç paraya satılması gerekir?
GAZETENİN VİTRİNİ
Öte yandan bir gazete ile süpermarket arasındaki benzerlikleri başka noktalarda da yakalamak mümkündür. Örneğin eski bir deyişle gazetenin birinci sayfası mağazaların vitrini gibidir. Daha doğrusu vitrini gibi olmalıdır. Çünkü gazetede ne var, ne yoksa gazetenin “çeyizinin” ortaya konulduğu yer birinci sayfadır. Okur, birinci sayfaya bakarak gazeteyi alıp almamaya karar verir. O nedenle özellikle abonelik sistemiyle yayımlanan gazetelerin bu kural açısından diğerlerine benzemediği ya da vitrin sorunu yaşamadığı söylenebilmektedir.
Ayrıca marketler için geçerli pazarlama kurallarının gazetecilik için de geçerli olduğu görülebilmektedir. Hepsi aynı oranda geçerlidir diyemiyorum ama örneğin çocukların tüketimine sunulan ürünlerin kasalara yakın yerleştirilmesi, kasap reyonunun en geride bulunması, markete girildiğinde alışverişin rahatlıkla yapılmasını kolaylaştırıcı unsurların planlanması, reyonların kiralanması, satılması, promosyon yapılması, kampanyalar düzenlenmesi, metrekare başına müşteri sayısının hesaplanması, ortamın ışığı, kokusu, müziği ve gürültüsü ayrı ayrı planlanması gereken unsurlardır. Gazeteler için de özellikle tasarıma ve pazarlama faaliyetlerine yönelik benzer uygulama örneklerinden söz edilebilir.
Dolayısıyla bir ürünün pazarlamasında olduğu gibi gazete pazarlamasında da hangi haberin ya da bölümün kim tarafından, ne zaman, nerede, hangi biçimde okunacağı öngörülebiliyor ve buna yönelik planlama yapılabiliyorsa işlerin yolunda olduğu söylenebilir. Aksi takdirde ortaya çıkacak manzara, bir alışveriş merkezi ya da süpermarket ile mahalle aralarındaki küçük market ya da bakkalları karşılaştırmakla aynı olacaktır.
FARKLI YÖNLER
Benzer yönler dışında süpermarketleri gazetelerden ayıran kimi noktalara da dikkat çekilebilir. Örneğin ayıplı ya da kusurlu bir malı süpermarkete geri götürdüğünüzde iade etmeniz mümkündür. Ancak ayıplı bir haberi iade etmeniz mümkün değildir. Bir süpermarketin bozuk gıda satması kısa sürede kötü ün sahibi olmasına yeter, ancak bir gazetenin yalan haber yazması aynı etkiyi yaratmaz. Süpermarkette yalnızca istediğiniz ürünlere para öderken, gazeteyi satın alırken tamamına para ödemiş olursunuz. Süpermarkette aynı ürünün farklı markalarına rastlayabilirken, bir gazetede aynı çeşitliliği bulamayabilirsiniz. Belki daha fazla örneği siz de verebilirsiniz…
Sonuç olarak işletme mantığı açısından bir gazete ile süpermarket arasında pek çok ortak nokta bulabilmek mümkündür. Ancak Hasan Fehmi Başkut’un söylediklerini de akıldan çıkarmamak gereklidir. Çünkü gazete, toplumsal yönü de olan bir kurumdur ve gazeteyi sattıran da bu ayrımdır. Gazeteye yalnızca bir “mal” gözüyle bakmak, onu “gazete” olmaktan çıkaracaktır.
|