"Medya insanlara ne yapar?" Medya dünyası ile ilgilenenlerin en çok merak ettiği soruların başında medyanın insanlar üzerindeki etkilerine yönelik sorular gelir. Bir de madalyonun diğer yüzünden söz etmek gerekir. Peki, insanlar medya ile ne yapar? İletişim literatüründe kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, medyanın tüketicileri konumundaki gazete okuru, radyo dinleyeni ya da televizyon seyircisinin neden o gazeteyi, o köşe yazarını, o kanalı ya da o programı seçtiği sorusuna yanıt arar.
Yurtdışında ve ülkemizde bu konuda yapılmış bir çok araştırma, insanların medya tercihlerinin ardında, bu tercihlerle elde ettikleri doyum ve yararların neler olduğu sorusunu ele almaktadır.
Örneğin, ülkemizde üniversite öğrencilerinin gazete kullanımına ilişkin Koçak ve Kaya'nın araştırması, gazetelerin daha çok rahatlama-eğlence-kaçış, bilgi-kişisel ilgi, toplumsal etkileşim-medya kullanımı ve doyumu nedenleriyle okunduğunu ortaya çıkarmaktadır.
Yerel gazeteler üzerine yaptığı araştırmada da Vural, gazetelerin bilgi edinme aracı olarak kullanıldığını, dinlence ve eğlence için tercih edildiğini, bunların dışında da yakın çevreye bilgi aktarmak, yaşamı renklendirmek, tek düzelikten kurtulmak, ilan ve reklamlardan yararlanmak gibi amaçlarla satın alındığını ifade etmektedir.
TÜKETİCİ TERCİHİ
Medya içeriklerini "İnsanlar neden bu gazeteyi satın alıyor, bu televizyon programını izliyor da, diğerini satın almıyor ya da izlemiyor?" sorusu ile irdelemek; dolayısıyla konuya "tüketici tercihi" açısından yaklaşmak, yayıncılık anlamında da "müşteri" ya da "tüketici" odaklı yayıncılık anlayışını gündeme getirmektedir.
Bir yönetim anlayışı çerçevesinde ele alındığında "müşteri odaklılık", son yılların gözde yaklaşımlarından toplam kalite anlayışının temellerinden birini oluşturmaktadır. Müşteri tatmini ya da müşteri isteklerini karşılamaya yönelik ürün geliştirmek, toplam kalite anlayışının en önemli unsurudur. Medya içeriklerine, müşteri açısından yaklaşmak ise, okurun ya da izleyicinin o medya içeriği ile ne yaptığı sorusu ile başlar.
Örneğin bu anlamda dışarıdan bakıldığında; her ne kadar ikisini birbirine benzetmek belli açılardan sakıncalı görülse de, bir gazete ya da televizyon kanalının içeriği, sıradan bir süpermarketin içeriğine benzetilebilir. Süpermarkette, potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına göre her türden ürünü bulmak mümkündür. Örneğin bir süpermarkette; giriş katında gıda bölümü, ikinci katta ev eşyaları ve elektronik, üçüncü katta giyim, dördüncü katta ayakkabı vs. gibi bir düzenleme dikkati çeker. Gazete için de durum benzer şekildedir. İlk sayfa vitrin, ikinci sayfa magazin, üçüncü sayfa polis-adliye, dördüncü sayfa yaşam, beşinci sayfa ekonomi, altıncı sayfa finans vs. gibi çeşitli bölümler dikkati çeker.
Toplam kalite anlayışı ile yönetilen bir süpermarkete, müşteri tatmini ve öncelikleri çerçevesinde düzenlemelere gidilir. Müşterinin daha çok ihtiyaç duyduğu tüketim maddelerinden daha çok bulundurulur. Tüketici davranışının psikolojisinden yararlanılarak çeşitli pazarlama teknikleri uygulanır. Satılmayan ürünler iade edilir; satılanlar daha ön sıralara konur. Müşteri çekebilmek için indirimler yapılır, kampanyalar düzenlenir, promosyonlar verilir. Medyada da bunun benzeri uygulamalar; başarılı bulunsa ya da bulunmasa da, sanıyorum fazlasıyla hatırlanacaktır…
EKONOMİ VE FİNANS YAYINCILIĞI
Medya içeriklerine tüketici açısından yaklaşıldığında, belki de en başarılı olduğu söylenebilecek yayın grubu, ekonomi ve finans yayıncılığıdır. Çünkü bu grubun takipçileri piyasada bundan sonra oluşabilecek muhtemel gelişmelerin neler olabileceğini, hangi stratejilerin, hangi sonuçları doğuracağını merak eder. Borsada yükselecek hisseler, enflasyon ve kur tahminleri, değerlenecek araziler, emlak fiyatları, yeni iş girişmeleri, gözde meslekler, yeni fırsatlar, adres ve telefon numaraları, başvuru koşulları gibi pek çok konu girişimcilerin dikkatini çeker. Finans yayınlarının içeriklerinde de daha çok "dün olanlar" değil, "yarın olacaklara dair beklentiler" ön plana çıkar. Böylece girişimci ve yatırımcılar, izledikleri yayınlardan büyük ölçüde, doğrudan kazanca dönüşebilecek yatırım kararları için "tatmin ve doyum" elde eder. Bu durum, elbette ki, dün yaşanmış ilginç bir trafik kazası haberinin sağlayacağı doyumdan oldukça farklı bir yapıdadır.
Yine örneğin, yerel gazetelerde çoğunlukla dikkati çeken şehirlerarası otobüs firmalarının, taksi duraklarının, hastane ve nöbetçi eczanelerin telefon numaraları doğrudan müşteri kullanımına yönelik içeriklerdir.
İlan ve reklamlar için de durum aynıdır. Hem ilan veren, hem de ilandan yararlanan doğrudan bir yarar sağlamaktadır.
Bunun gibi medya içeriklerinde yer alan ve doğrudan bir işe yarayan ya da bir çeşit doyum sağlayan bir çok örnekten söz etmek mümkündür.
Müşteri odaklı yayıncılık anlayışına sahip medya yöneticisi, medya içeriğini belirlerken şu soruyu kendi kendisine sorar: "Acaba bu yazı ya da program okura ya da izleyiciye ne tür bir kullanım ya da doyumu sağlar?" Bu sorunun yanıtı, haber ya da programın, müşteri açısından anlamının en önemli göstergesini oluşturur.
NE İSTİYORSA, ONU VERMEK
Öte yandan pek çok medya yöneticisinin söylediği gibi, "halk ne istiyorsa onu yayınlıyoruz" mantığı, müşteri odaklı yayıncılığa ait bir kavram gibi gözükse de, medya içeriklerine yönelik eleştirilere verilen, "gardı düşürücü" bir yanıt olarak değerlendirilmelidir. Aslında bu düşünce, süpermarkette bile geçerli değildir. Orada da "müşteri istiyor" diye her şey satılmaz. Müşteriye, ucuz ama kalitesiz bir ürün satıldığında da, bu, marketin zararı anlamına gelir. Ya ürün iade edilir ya da marketin imajı ya da güvenilirliğinin zedelenmesine göz yumulur. Medyada da aynı durum geçerlidir. Daha kaliteli ya da daha doyurucu bir ürün piyasaya çıkana kadar bu söz geçerli olmayabilir, ancak ondan sonra, müşteri tatminini en çok sağlayan ürün piyasanın lideri olacaktır.
Piyasanın lideri olmak ise "en çok satmak" anlamına gelmez. Piyasada en çok satan ürünler genellikle "en ucuz" ürünlerdir. Ancak herkes bilir ki, iyi ve kaliteli bir ürün denildiğinde, akla belirli markalar gelir. Dolayısıyla tiraj ya da rating rakamları "en çok satan" ya da "en çok izlenen" demektir ve başka anlamlarla da yorumlanmamalıdır.
Günümüzde gazetelerin verdiği moda, magazin, at yarışı, bulmaca, cinsel bilgi, sağlık, diyet, yemek tarifi, burç, kavga ve polemikler gibi ilk akla gelecek köşe, sayfa ve ekler ile promosyonlar geniş tüketici kitlelerini cezp etmeyi amaçlamaktadır. Tiraj ve rating rakamlarının önemli bir kısmı bu tür içerikler nedeniyle elde edilmektedir. Bu anlamda belki yayıncıların "müşteri" odaklılık anlayışına sahip oldukları söylenebilir. Ancak habercilik anlamında aynı başarıdan söz etmek pek de anlamlı değildir.
Müşteri odaklı habercilik, haber içeriklerinde okurun ya da izleyenlerin neyi arayıp, neyi bulduğu sorusu ile ilişkilidir. Hangi konuların haber yapılıp, hangi konuların görmez gelindiği sorusu ile ilintilidir. Sanıyorum, medyada bu konunun üzerinde biraz daha fazla durulması gereklidir.
"MEDYA YÖNETİCİLİĞİ" DERSİ KONULMALIDIR
Müşteri odaklı yayıncılık anlayışı; basında ya da haberde okur odaklılık, radyo ve televizyonda ise izleyici merkezli yayıncılık gibi kavramlarla çeşitlendirilebilir. Kişisel önerim, bu kavramların ele alınarak akademik çalışmalara konu edilmesi ve iletişim fakültelerinde ders olarak işlenmesidir. Halen iletişim fakültelerinde "yönetim ve organizasyon" ya da "basın işletmeciliği" gibi dersler verilmektedir. Ancak bu derslerin yanına "medya yöneticiliği" başlıklı, medyada profesyonel yöneticilerin katılımıyla gerçekleştirilecek; yönetim, yetki, anlayış ve işleyiş biçimleri ile örnek uygulamalar üzerinde durulan ve bu arada müşteri odaklı yayıncılığın da ele alındığı bir dersin konulması yerinde olacaktır.
DİPNOTLAR
----------------------------------------
Koçak, A ve Kaya, A.Y. (2004). "Information and More: Uses and Gratifications of Print Newspapers among University Students in Turkey". 2nd International Symposium Communication In the Millennium. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Yayınları.
Vural, A.M. (1999). Yerel Basın ve Kamuoyu. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Yiğitalp, İ. (2003). Basında Okur Odaklılık. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Basın ve Yayın Bölümü Yayınlanmamış Bitirme Tezi.
-------------------------------
|