Bir gazetenin promosyon olarak fiyatını düşürmesi, “ürün” olarak gazetenin sunulması anlamına gelir. Bir tutundurma faaliyeti olarak olumlu görülebilecek bu davranış, uzun vadede “haber ve para” ilişkisi bağlamında kimi kaygıları gündeme getirir. Çünkü gazeteciliğin ateş ve barutu haber ve para ilişkisidir. Bu ikisinin yan yana gelmesi, gazetecilik mesleği adına endişe uyandırır.
Düz bir mantıkla, para güç demektir ve gücün kaynağı kimse “rotayı” da o belirler. Oysa haberin herhangi bir baskı ya da yönlendirme olmadan yazılması gerekir. Gazetecilikte para okurdan geliyorsa, gücün halka dayandığı söylenebilir. Aksi halde gazeteciliğe şüphe ile yaklaşmakta yarar vardır.
GAZETE FİYATINI DÜŞÜRMEK
Gazete fiyatını düşürmek, en başta, daha düşük bütçeli kesimlere gazete okuma fırsatı verir. Gazetenin daha geniş halk kitleleri ile tanışmasını sağlar. Yeni okurlara gazete okuma alışkanlığı kazandırır. Bu nedenlerle bu tür kampanyalar çoğulcu anlayışa sahip, çağdaş ve demokratik duygulara seslenen çok olumlu davranışlar olarak yorumlanabilir.
Promosyon kampanyasının sonunda gazetenin daha fazla satış rakamı ya da yeni okur ya da yeni “müşteri” elde etmesi arzu edilir. Çünkü kampanyanın temel stratejisi çerçevesinde, ucuzlayan fiyat sayesinde gazete ile yeni tanışan okur, eğer gazeteyi beğenirse, kampanya sona erdiğinde ve gazetenin fiyatı normal seviyeye yükseldiğinde gazeteyi satın almaya devam eder. Böylece kampanyalı fiyattan yapılan satış, uzun vadede sağladığı yeni müşterilerle daha fazla kar getirir.
Hatta kampanya döneminde temel amaç, okura gazeteyi “beğendirmek” olduğu için, bu dönemde gazete içeriğine ayrı bir önem gösterilir. Başka bir deyişle “görücüye gelene”; “sandıkta” ya da “çeyizde” ne var, ne yoksa gösterilmeye çalışılır. Bu da gazete içeriğinin zenginleşmesi ve belki de gazetecilik adına olumlu işlerin ortaya konulması anlamını taşır.
PEKİ, YA MALİYET?
İşin kaygı uyandırıcı yanına gelince…
Aslında bu kaygının gazete fiyatını ucuzlatmak ya da düşürmekle doğrudan bir ilgisi yoktur. Genel olarak “ucuz gazete satmakla” ya da “maliyetinin altında gazete satmakla” daha yakın bir ilgisi vardır.
Çünkü gazetenin bir maliyeti vardır. Kâğıt, mürekkep, kalıp gibi baskı maliyetinin dışında, muhabirinden editörüne, köşe yazarından yayın yönetmenine işletmenin tüm giderleri maliyet rakamı içinde belirli bir paya sahiptir. Bir gazetenin kar etmesi bir yana, bu maliyeti “bir şekilde” karşılaması gerekir.
Ülkemizde genellikle gazetelerin satış fiyatı, maliyetinin çok altında bir değere sahiptir. Pek çok gazetenin maliyeti, üzerindeki satış rakamının birkaç katıdır. Hatta kimi gazetelerin satış fiyatının belki de ulaşım ve bayii satış giderini bile karşılamadığı ileri sürülebilir.
Peki, gazeteler maliyetlerinin altında satış fiyatı ile nasıl ayakta kalabilmektedir? Böyle bir ticaret mantığı var mıdır?
İLAN VE REKLÂM GELİRLERİ
Günümüzde gazete maliyetlerini karşılamanın en önemli aracı ilan ve reklâm gelirleridir. Dolayısıyla gazetecilikte ucuzundan pahalısına, “paranın” temel kaynağı, ilan ve reklâm veren sermaye sahipleridir. Bu nedenle günümüz gazeteciliğinde iki tür dış müşteriden söz edilebilmektedir: Birincisi “okurlar” ve ikincisi “reklâm verenler”.
Öncelikle bu iki müşteri grubu arasındaki yakın ilişkiden de söz etmek gereklidir. Çünkü daha fazla ve daha yüksek fiyata reklâm alabilmenin yolu, daha fazla okura sahip olmaktan geçer. Reklâm veren, reklâmının ulaştığı okur sayısına bağlı olarak kendi maliyet hesabını yapar. Dolayısıyla çok satan gazete, çok reklâm alır. Çok reklâm alan gazete de daha ucuza satılabilir ya da daha çok kar elde edebilir. Bu nedenle gazeteler “daha çok satan” olabilmek için birbirinden farklı yöntemler deneyerek birbirleriyle yarışa girişir. Yaşanan promosyon çılgınlıklarının asıl hedefi daha fazla okur kazanarak daha fazla reklam alabilmektir.
OKURU “PAZARLAMAK”
Gazete satışı ve reklâm ilişkisi, aynı zamanda gazete okurunun reklâm verene “pazarlanması” anlamına da gelir. Çünkü reklâm almak isteyen gazete, reklâm verene “belirli niteliklerde ne kadar okura sahip olduğunu” söyleyerek fiyat belirler. Daha çok okura sahip gazete, daha yüksek rakamla reklâm alabilir. Hatta bir gazete ne kadar çok yüksek alım gücü ya da yüksek tüketim potansiyeline sahip okura sahipse, reklâm veren için o kadar makbuldür.
Bir gazete için reklâma bağımlılık oranı, gelirlerinin ne kadarının reklâm verenlerden geldiği anlamını taşır. Aynı zamanda reklâma bağımlılık oranı, o gazetenin okurları ile arasındaki ilişkinin boyutunun da bir göstergesidir.
Reklâma bağımlılığın en çarpıcı ifadesi, gazete satış fiyatının gazete maliyetinin ne kadar altında olduğudur. Çünkü gazete fiyatını ucuzlatmak büyük ölçüde, daha fazla reklâm almakla mümkündür. Maliyetinin altında ya da “zararına” satılan bir gazetenin; reklâm gelirlerinde artış olmadan, daha fazla satması zararın daha da büyümesi anlamına gelir.
O halde promosyon kampanyası ya da “zararına satış” bütçesini gözden geçirmek gereklidir. Zararına satış için belirli bir bütçe ayrılmış mı? Bu bütçe ne kadar süre, ne kadarlık tiraj için yeterli olacak? Kampanya süresince yeni reklâm anlaşmaları yapılabilecek mi? Yeni reklâm veren müşteriler nasıl kazanılacak? Daha fazla reklâm alabilmek için neler yapılacak, neler yapılmayacak? Bu ve benzeri soruların yanıtlanmasında yarar vardır.
KAYNAK AKTARMA
Gazeteler için maliyeti karşılamanın ikinci yolu, kaynak aktarımıdır. Gazete satış rakamının maliyeti karşılamadığı ya da alınan reklâmların yeterli olmadığı durumlarda kaynak aktarımına ihtiyaç duyulur.
Bu kaynak kimi zaman hükümetler tarafından sağlanan kredi, teşvik ve diğer yardımlar; kimi zaman ise belirli sermaye ya da çıkar sahiplerinin ya da gruplarının desteği şeklinde tanımlanır.
Ancak çoğu zaman ise sermaye sahibi gazete patronlarının, diğer iş kollarından elde ettikleri gelirleri gazetecilik iş koluna aktarmaları şeklinde gerçekleşir.
Bu tür durumlarda da paranın ya da gücün asıl kaynağı hükümet, sermaye sahipleri ya da patronlardır.
MALİYETLERİ UCUZLATMAK
Gazete satış fiyatlarını ucuzlatmanın bir yolu gelirleri artırma ise, diğer bir yolu da maliyetleri azaltmaktır. Ucuza üretilen gazete, ucuz fiyata satılabilir. Bunun için de gazetenin maliyet kalemlerini incelemek gerekir. Türk basınında “maliyetleri azaltma” adına yapılan kimi uygulamalar bu anlamda önemli örneklerdir.
Öncelikle baskı maliyetlerindeki kısıntı; baskı, kâğıt ve mürekkep kalitesinden, belki de renkli baskıdan ödün vermek anlamına gelir.
Personel giderleri anlamında da kısıtlama; eleman çıkartılması, belki sendikasızlaştırılması, daha fazla stajyer çalıştırılması, asgari ücretli çalışanlara öncelik tanınması, yüksek maaş isteyen deneyimli gazetecilerin gönderilmesi gibi uygulamaları getirir.
Bu bağlamda varsa, bürolar ve temsilcilikler kapatılır. Daha düşük ücretle çalışan daha az personelle “gazete” üretilmeye çalışılır. Bu durum da gazetenin, haber ve köşe yazısı gibi içeriğindeki kaliteden ödün verilmesi riskini getirir. Uzun zaman ve yoğun emek gerektiren araştırma haberler yerine, gazete sayfalarını daha kolay üretilen ve çoğunlukla da magazin konularını ele alan haberler doldurur. Böylece bir anlamda gazete içeriği zayıflar ve “ucuz etin yahnisine” döner. Gazetecilik de ucuza, hatta bedavaya yapılan bir meslek halini alır.
Yine maliyetler çerçevesinde gazetenin teknolojik altyapısı, bina, mobilya vs. gibi donanımları gözden geçirilir. Tasarruf tedbirleri ve gerekli-gereksiz harcamalar ince elenip sık dokunur. Taksi fişleri, benzin paraları, telefon görüşmeleri incelenmeye başlanır.
Öte yandan daha fazla para kazanabilmek adına gazete basılan matbaanın boş saatlerde başka işler alabilmesinin yolları aranır. Böylece matbaaya iş verenlerle yakın ilişkiler gündeme gelir.
Gerekirse matbaa yatırımlarına son verilir. Yeni yatırım kararları yapılacak gelir hesaplamaları doğrultusunda alınır. En az maliyetle, en çok reklâm alan ve en çok okura ulaşan “gazete” üretilmeye çalışılır.
Benzer şekilde haber havuzu uygulamalarına gitmek, haber ajanslarından gelen haberleri daha fazla tercih etmek ve gazeteci yerine sayfa tasarımcıları istihdam ederek gazete yayımlamak da yine maliyeti azaltıcı örnekler olarak tanımlanabilir.
TİRAJI SINIRLANDIRMAK
Öte yandan bir gazete için tiraj artışının her zaman daha fazla kar anlamına gelmediğinin hatta kimi zaman zarar anlamına gelebileceğinin de altını çizmek gereklidir. Çünkü bir gazetenin gelir ve giderleri belirli bir tiraj ya da üretim rakamı üzerinden dengelenir.
Ucuza ya da zararına satılan bir gazetenin daha fazla satılması ya da üretilmesi, gelir hanesindeki reklâm rakamı değişmediği ve üretim maliyeti arttığı için zararın artması anlamına gelir.
O nedenle gazeteler daha fazla satmakla ya da baskı sayısını artırmakla “satış rakamı üzerinden” daha fazla gelir elde etmez. Çünkü gazetelerin en büyük gelir kaynağı satış rakamları değil, aldıkları reklâmlardır.
Dolayısıyla hem ucuz, hem az reklâm alan hem de en yüksek tiraja sahip gazeteyi uzun süre yayımlamak günümüz ticari koşullarında mümkün değildir.
Ya gazete satış fiyatının maliyetin önemli bir kısmını karşılaması, ya daha fazla reklâm alması, ya dış kaynak bulunması ya da gazetenin maliyetini karşılayacak şekilde daha az basılması gerekir.
GAZETE KİMİ MEMNUN EDER?
Sonuçta “fiyatı ucuzlayan gazete” değil ama genel olarak “ucuz gazete” satışı şu soruyu akla getirir: Değirmenin suyu nereden geliyor? Çünkü gazetecilik şüphe mesleğidir ve bir yerde maliyetinin altında satış varsa bundan şüphe duyulmalıdır.
O halde, gazete maliyetinin büyük oranda okurlar tarafından karşılanması, o gazetenin birinci derecedeki müşterilerinin okurlar olduğunu ortaya koyar. Böyle bir gazetenin de daha çok “okurlarını” memnun etmek için çaba göstereceği düşünülebilir.
Bir gazetenin maliyetinin büyük oranda okurlar dışındaki unsurlar tarafından karşılanması ise o gazetenin birinci derecedeki müşterilerinin “dış unsurlar” olduğu şüphesini gündeme getirir. Başka bir deyişle “parayı veren düdüğü çalar” ilkesinden hareketle, “bağımlı gazetecilik” türleri akla gelir. O zaman da gazetenin daha çok bu güçleri memnun etmek için çaba göstereceği ileri sürülebilir.
Gazetecilikte parayı verenin okur olması, “düdüğü çalanın” da okur olması anlamında önemlidir. O nedenle, etik anlamda bir gazetenin ne kadar reklâm alırsa alsın, gücünü okurdan aldığını bilmesi ve okurun çıkarları doğrultusunda habercilik anlayışından taviz vermemesi beklenir. Parayı veren reklâm veren olsa da düdüğü çalanın okur adına “gazeteci” olması tercih edilir.
Gazeteci bu bağlamda, okur dışından gelen her türlü baskıya karşı direnmekle yükümlü kişidir. Ya okuru dost ve müşteri gibi görecektir ve okuru başka dost ve müşterilere reklâm karşılığında pazarlayacaktır ya da pazarlanmasına göz yumacaktır.
EN ZOR YÖNTEM
Dolayısıyla gazetecilikte en zor yöntem; müşteri grupları arasındaki çizgileri belirlemek ve maliyet unsurları ile birlikte dengeleri sağlamaya çalışmaktan geçer. Bir yandan reklâm alarak gazetenin satış fiyatını ucuzlatmak, diğer yandan da gazetecilik ilkelerinden ödün vermeden ve reklâm verenlere “avuç açmadan” dimdik ayakta durarak özgür ve bağımsız, ilkeli ve halktan yana yayım hayatını sürdürmeye çalışmak pek de kolay bir yöntem değildir.
Sonuç olarak ucuz gazete satmak, hatta bedava gazete dağıtmak ya da her çeşidiyle promosyon kampanyaları yürütmek daha fazla dost ve okur kazanmak adına önemli ve olumlu davranışlar olarak değerlendirilebilir. Yeter ki temel kaygı A’dan Z’ye “gazetecilik” olsun.
Ancak, öte yandan ucuz gazeteciliğin, gazeteciliği de ucuzlattığı; başka bir deyişle gazetecilik kaygılarını zayıflattığı ve zamanla başka kaygıları ön plana çıkardığı şüphesi her zaman var olacaktır. Çünkü haber ve para, ateş ve barut gibidir. Parayı veren, düdüğü de çalmak isteyecektir. Buna karşı direnmek ve yalnızca “gazeteci” kalabilmek ise “gözlemlenebildiği kadarıyla” pek de kolay değildir.
-------------------------------
Erkan Yüksel
eyuksel@anadolu.edu.tr
Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi
Erkan Yüksel
eyuksel@anadolu.edu.tr
Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi
26.12.2006