İletişim tarihi
boyunca medyanın rolüne ilişkin inançlar “çok etkili” olduğundan, “daha az
etkili” olduğuna inanan görüşlere doğru bir değişim içerisinde olmuşsa da
özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrası ve propaganda döneminde yapılan
araştırmaların kimi bulguları hala geçerliliğini korumakta ve tartışılmaktadır.
Seçimlere bir ay gibi bir zaman kaldı. Peki, genel seçimlerde oy
vereceğiniz adayları ne kadar tanıyorsunuz? Onlar hakkında neler
söyleyebilirsiniz? Örneğin kaçı ile birlikte yemek yediniz ya da kaçıyla aynı
mecliste bulundunuz? Hiç el sıkıştığınız oldu mu ya da uzaktan gözlerinizle
gördüğünüz? Bilemiyorum… Peki, hayatınızda bir kez bile görmediğiniz birisi
hakkında nasıl oluyor da bu kadar “kesin” yargılara sahip olabiliyoruz? Hiç
düşündünüz mü?
MEDYA TANIŞIKLIĞI
Benim açımdan yanıt basit: Medya tanışıklığı sayesinde. Medyada
görmediğiniz ve hiç tanımadığınız birisi hakkında “nasıl bilirsiniz” diye
sorulduğunda bir şey söyleyemezsiniz ama hiç tanışmayıp medyada gördükleriniz
hakkında belki de bolca konuşabilirsiniz. Hatta “40 yıllık tanıdık” gibi ondan
söz edebilirsiniz. Aradaki tek fark ise büyük ölçüde medya tanışıklığına
dayanmaktadır.
Belki kesinlikle “ne konuşacağımızı” değil ama “ne hakkında
konuşacağımızı” bizlere söyleyen medya, bunu yaparken aynı zamanda kişi ve
olaylara ilişkin zihnimizdeki görüntülerin şekillenmesinde etkili olmaktadır.
Özellikle, hayatımızda bir kez bile yüz yüze gelmediğimiz
siyasal adaylar hakkında medyadan öğrendiklerimizle tanış olmakta, onların
neler yapıp neler yapmadıkları hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olduğumuzu
düşünebilmekteyiz.
Bugüne dek siyasal iletişim araştırmalarında belirli bir siyasal
ideolojiye inanmaya zorlanma, oy verme, kültürel beğenileri değiştirme ya da
bıraktırma, önyargıları azaltma ya da artırma gibi farklı alanlarda çalışmalar
yapılmış ve bunlarda medyanın rolüne ilişkin kimi ipuçları elde edilmiştir.
İletişim tarihi boyunca medyanın rolüne ilişkin inançlar “çok
etkili” olduğundan, “daha az etkili” olduğuna inanan görüşlere doğru bir
değişim içerisinde olmuşsa da özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrası ve
propaganda döneminde yapılan araştırmaların kimi bulguları hala geçerliliğini
korumakta ve tartışılmaktadır.
PROPAGANDA TEKNİKLERİ
İnsan etkinliğini değiştirme amaçlı propaganda; rakip ya da
düşmana karşı nefret uyandırmak, müttefiklerle dostluğu korumak, tarafsızlarla
dostluğu korumak ve eğer mümkünse işbirliği yapmak ve rakip ya da düşmanların
moralini bozmak amacıyla uygulanan kimi tekniklerle gerçekleştirilmektedir.
Halen de bu tekniklerin özellikle pazarlama ve siyasal iletişim
alanında yaygın bir şekilde kullanıldığını söylemek mümkündür. Kimi olay ya da
kişilere yönelik “ad takma”, onaylatmak için tercih edilen “gösterişli
genelleme”, “hayranlık uyandırma”, “transfer”, ünlü birilerinin tanıklığı,
herkesin yaptığını söyleyen “trene bindirme” gibi teknikler en yaygın
kullanılanlar arasındadır.
Özellikle seçim dönemlerindeki propaganda amaçlı “kamuoyu
araştırmaları” adeta şunu söylemektedir: “Bak, herkes bu partiye oy veriyor.
Halkın seçimi bu partiden yana. Sen de açıkta kalma. Bu giden trene bin.
Sürüden ayrılma. Herkesin oy verdiği yere oy ver.”
KİMİ SONUÇLAR VE İPUÇLARI
Ancak propaganda karşısında herkes aynı duyarlılığa sahip değildir.
Kişilerin eğitim seviyesi, söz konusu konuya yönelik önceki tutumları, medya
etkilerine maruz kalma durumları gibi halen de araştırma konusu olan kimi
değişkenler sonucu etkiler.
Bazı laboratuar çalışmalarının bulguları ise çarpıcıdır. Örneğin
ikna edici iletişimin kişilerin var olan fikirlerini değiştirmekten çok,
genellikle desteklediği bulunmuştur. Kişilerin davranışlarının psikolojik
gereksinimlerle yönlendirildiği de bir başka bulgudur. Buna bağlı olarak
kişiler az ceza ve en çok ödül veren davranışları yaymaktadır. Bulgulara göre
ödül alan davranışlar tekrar edilmektedir. Ancak benzer durumda ödül birden
azalırsa kızgınlık, merak ve tepki doğmaktadır. Ödül azalırsa, kişiler öteki
ödüller için alternatif davranışa yönelmektedir. 40 yıl sırtınızda taşıyıp bir
gün indirdiğinizde yaşadığınız manzara belki de budur…
Kimi zaman da ikna aracı olarak korku kullanılır. İletişim korku
vermeye dayandığında, duygusal gerginlik çıkarmadaki etkisi iletinin kaynağı,
açıklığı ve izleyicinin önceki iletişim deneyimine bağlıdır. Aşırı korku
uyandıran iletişim, aşırı korku uyandırmayana göre daha az etkilidir. Ama korku
güvenilir bilgi ile verilirse etkisi artabilir. Örneğin diş çürükleri ile
ilgili reklâmlarda bu durum test edilmektedir. Aşırı korku ürünü sattırmakta
daha ayarında verilen korkuya göre daha az iş yapmaktadır. Siyasal iletişim
alanında da korku çekiciliğine dayalı benzer ikna edici iletişim teknikleri
kullanılmaktadır.
Bir başka bulguya göre, var olan gereksinimleri gidermeye
yönelik ikna, yeni gereksinim yaratmayı amaçlayanlara göre daha başarılıdır. O
halde toplumun ihtiyaçlarına yönelik ikna edici iletişim daha başarılı olacağı
söylenebilir.
SONUÇ ÇIKARTMAK
Özellikle televizyon programlarında kullanılan bir teknik ise
“sonuç çıkarma” olarak bilinir. Önce bir tartışma ortamı hazırlanır. Taraflar
farklı düşünceler ortaya koyar. Ancak sonunda sunucu tartışmanın “sonucunu”
ilan eder. Bu sonuç aslında ikna edici iletişimin vermek istediği mesajdır.
Genel olarak tartışmadan sonuç çıkarma ve bu sonucu açıkça
sunma, izleyicinin kendi sonuçlarını çıkarmasını beklemekten daha etkilidir.
Başka bir deyişle sonucu açıkça belirten ikna edici iletişim daha etkilidir.
Karşıt görüşü verme de aslında kullanılan başka bir tekniktir.
Önceden planlanmış iki yanlı sunuş her zaman tek yanlı sunuştan daha etkilidir.
Böylece farklı görüşler de var ama “bu görüş” diğerinden daha “değerli” ya da
“iyi” denilir. Deterjan ve margarin gibi kimi ürünlerin reklamlarında bu tür
tekniklerin kullanıldığını hatırlayacaksınız…
Bir mesajın tekrarlanması da iknayı kolaylaştırır. O yüzden aynı
reklamı televizyonlarda defalarca izleriz. Ancak kimi durumlarda tek bir
izlemenin daha etkili olduğu da bilinmektedir.
“Katılmasan da gel” fikri ise aktif katılımın ikna edeci gücüne
işaret eder. Buna göre aktif katılım ile üretilen “görüş değişiminin miktarı”
doyumun ölçüsü ile değil, katılımın ölçüyle değişir. Başka bir deyişle katılım,
ikna edici etkiye sahiptir. Örneğin çeşitli toplantılara katılım bu yönde
değerlendirilebilir.
KAYNAĞIN GÜVENİLİRLİĞİ
Sonuçta ise izleyenlerin kaynak hakkındaki, yani yayın organı ya
da habere kaynaklık eden kişi ya da kurumlar hakkındaki düşüncesi iletişimin
yorumuna ve ikna ediciliğine etki eder. Güvenilir kaynak, daha ikna edici
etkiye sahiptir.
Peki, hangi kitle iletişim aracı diğerine göre insanları ikna
etmede daha üstündür? Eski araştırma bulgularına göre hiçbir iletişim aracı yüz
yüze iletişimin sağladığı ikna edici başarıyı göstermede yeterli değildir.
Kişisel ilişki radyodan, radyo ise gazetelerden daha etkili
görülmektedir. Televizyon ve film, kişisel ilişki ile radyo arasında bir yerde
kabul edilmektedir. Kısa dönemli etki için genellikle televizyon, ancak daha
uzun dönemli etki için ise gazeteler tercih edilmektedir.
O halde seçim kampanyalarında yüz yüze iletişime önem verenler
ve kampanyalarını medya desteği ile birlikte yürütenler ikna edici iletişimde
çok daha başarılı olabilirler. Çünkü medyadan gelen mesajlar bireyler arası
konuşmalara dönüştüğünde ikna oranı artmaktadır.
Ülkemizde siyasal iletişimin yukarıda altı çizilen belli başlı
noktalarına ilişkin toplumumuz ve kültürümüz özelinde yapılmış çalışmalara
büyük bir ihtiyaç var. Özellikle medya takibi ya da medyanın etkilerine maruz
kalma derecesi anlamındaki veriler, medyanın ikna edici rolünün ölçülerek
sorgulanması gerektiğini ortaya koyuyor. Siyasal partilerin seçim kampanyası
stratejileri; özellikle yüz yüze iletişim ve medya kullanım dereceleri ile
seçimlerden aldıkları oy oranları arasında anlamlı bir ilişki olduğunu
düşüncesine ben de katılıyorum.
Ne dersiniz, televizyondan gördüğünüz ve tanıdığınıza mı; yoksa
el sıkıp, tanışıp, gözünüzle gördüğünüze mi daha çok inanıyorsunuz? Siz kime ya
da neye oy veriyorsunuz? Belki bir kez daha düşünmelisiniz.
22.06.2007